23.2.2017
Läpi vuosikymmenten Coca-Cola on tarjonnut mainoksissaan kuluttajille elämyksiä,
jotka muistetaan. Coca-Colan mainokset ovat erottuneet, niistä on syntynyt hahmoja, jotka ovat jääneet elämään ja jotka muistetaan. Juoma on maailman ehkä tunnetuin ja kallein brändi. Se ei jätä ketään kylmäksi. Muistan vieläkin, miten pikkupoikana lomalla sain jääkylmän Coca-Colan kurvikkaassa lasipullossa tavanomaisen Pyynikin helmen sijasta. Jokaisella on siitä mielipide tai ainakin jokin mielikuva. Itse muistan sen myös elokuvateattereitten mainosfilmeistä, jotka kuvasivat Helsingin olympialaisia. Amerikkalaiset lahjoittivat järjestäjille erän tuota ihmejuomaa, jota Suomen eliitti nautti kameroiden loisteessa. Merkki liitetään amerikkalaiseen imperialismiin ja kapitalistiseen yltiökaupallisuuteen. On sanottu, että jollei amerikkalaisten Coca-Cola-toimitukset olisi onnistuneet Vietnamiin, amerikkalaiset olisivat hävinneet sodan vielä nopeammin kuin tapahtui. On myös ihmetelty, kuinka juoman avulla jenkit voittivat toisen maailmasodan. Sotilaat joivat sitä sotavuosina miljoonia pulloja. Ilmeisesti pullon muoto tekee siitä ikonin, jolla on jotakin ”suurempia” voimia.
Coca-Cola on ollut punainen vaate miljoonille ihmisille. Se on koettu amerikkalaisuuden vertauskuvana ja symbolina. 1960-luvulla Ranskassa mellakoitiin ja Colalla oli siinäkin sivurooli. Maassa koettiin Coca-Cola-invaasion hyökkäävän ranskalaisuutta ja sen kulttuuria vastaan. Amerikkalaiset yrittävät salakavalasti ujuttaa heidän yhteiskuntaansa amerikkalaista primitiivisyyttä ja tapoja. Amerikka oli heidän mielestään kulttuurisesti täysi nolla ja kulutusjuhlissaan kieriskelevä bimbo. Toki siinä oli osana myös isänmaallisuutta, koska haluttiin suojella Ranskan omaa virvoitusjuomateollisuutta.
Mustalla juomalla oli oma merkityksensä Kylmässä sodassakin. Sillä valloitettiin maailmaa niin kuin aseillakin. Brändistä tuli länsimaisen kulttuurin symboli. Kommunistiset maat tietysti halveksuivat juomaa, kuten länsimaitten omat kommunistit. Coca-Cola tunkeutui kuitenkin maailman lähes joka kolkkaan Pohjois-Korea ja Kuubaa lukuun ottamatta.
Kun oikea Coca-Cola rantautui Suomeen 1950-luvulla, siitä tuli ennen kaikkea nuorison juoma. Sen tarjoilulla lievitettiin ylioppilaskirjoituksiin valmistautuvien abienkin jännitystä. 1960-luvulla alkoi levitä huhuja myös Coca-Colan haitallisista vaikutuksista. Väitettiin, että se liuottaa jopa hampaat. Yhden tarinan mukaan sitä on käytetty jopa ruosteenestoaineena suomalaisella telakalla. No huhut olivat huhuja ja tuskin Colasta terveytemme turmelijaksi olisi. Juoman sisältämä sokerimäärä oli kuitenkin alun perin huima ja siitä onkin kehitetty monia light-versioita.
Pullon muotoiluun kiinnitettiin erityistä huomiota. Sen linjakkaat ja uurteiset muodot ovat kaikille tuttuja. Monet Hollywood-tähdet ovat poseeranneet juomapullon kanssa. Coca-Cola yhdistetään nuoruuteen, kauneuteen ja menestykseen. Mainoskuvissa ovat esiintyneet niin Marilyn Monroe kuin Liz Taylor ja Elvis Presley. Ei ole liioittelua sanoa, että muotoilun näkökulmasta Coca-Cola on saavuttanut kaiken.
Coca-Cola, McDonald´s ja Disneyn Mikki Hiiri ovat tehneet maailmasta amerikkalaisen teemapuiston. Jenkkituristit voivat olla kaikkialla kuin kotonaan. Jo 1990-luvun alussa McDonald´s perusti enemmän uusia ravintoloita ulkomailla kuin Yhdysvalloissa. Coca-Colan voitoista yli 80 prosenttia tulee muualta kuin Amerikasta. Colan, McDonald´sin ja Mikki Hiiren lisäksi amerikkalaiset myyvät meille elokuviaan ja TV-ohjelmiaan. Niissä seikkailevat Disney-hahmot ja niitä katsotaan Coca-Colaa litkien. Ja sitten syömään Mäkkärille, jossa lapsille jaetaan Disney-hahmoja.
Nyt on kysyttävä, kuinka kauan me haluamme viihtyä amerikkalaisissa kulutusjuhlissa? Mediat suoltavat amerikkalaista elämäntapaa joka tuutista. Viihteen avulla muokataan mielipiteitä tehokkaasti ja Coca-Cola on ollut malliesimerkki tajuntaamme hyökkäyksestä. Suomalainen yhteiskunta suorastaan palvoi jenkkiläistä maailmaa -60 ja -70-luvulla. Ainostaan epäsuosittu Vietnamin sota aiheutti ihannointiin säröjä varsinkin vasemmistolaisissa nuorissa ihmisissä. Onneksi kriittisyyttä on alkanut esiintyä viime vuosikymmeninä.
Lisääntyneellä negatiivisella maineella on varmaan jotain tekemistä viimeisimmän vuosisatamme Amerikan aggressiivisen ulkopolitiikan (Korea, Vietnam, Afganistan, Irak) kanssa. Lisäksi Yhdysvalloilla on maine röyhkeänä teollisuusmaaimperiumina, joka ajaa röyhkeästi omia etuja yleisen edun kustannuksella. Yhdysvaltalaiseen kulttuuriin yhdistetään samalla usein yleisesti yltäkylläisyydessä rypeminen, roskaaminen ja sivistymättömyys. Presidentti Trumpin politiikka vain syventää maailman epäluuloa amerikkalaisuutta kohtaan.
Tätä mainetta ei kyetä edes Coca-kolonialismilla häivyttämään.
Esa Kanerva
